Não é novidade, mas a cada ano se confirma a constatação: as mulheres são as maiores consumidoras do planeta e estão neste topo da pirâmide, sejam solteiras, mães, casadas, separadas. Compram mais e compram para a família toda – do básico ao supérfluo (se for o caso). Por isso, o mercado já fez inúmeras adaptações.
Poe outro lado, os homens gastam mais. Eles (grande parte) são mais impacientes e não pesquisam tanto. Se a mulher vai ao supermercado, passa horas escolhendo entre as várias opções, enquanto que o homem, nem sempre se dá esse trabalho. Devido ao seu antepassado como caçador, sai para pegar o que precisa e voltar. Assim, pega o que está ao alcance da vista, independente do preço.
Assim, elas são tidas como mais compulsivas que eles e é verdade é que ambos gastam, mas por forma e motivos diferentes. As mulheres gastam mais comprando algo que não precisam, mas pagando menos pelos itens. Os homens compram menos, geralmente o que realmente precisam, mas pagando mais.
Entretanto, pelo fato de terem assumido o posto de provedoras em boa parte dos lares resultado do avanço no mercado de trabalho (que infelizmente ainda não paga salários igualitários), elas são donas da própria vida e da grana. Ainda que estejam casadas, influenciam fortemente as compras do marido e detém ainda a organização da casa e dos filhos – o que leva a mais consumo.
Uma pesquisa feita pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) e pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) revelou que as mulheres fazem mais compras motivadas por impulsos emocionais do que os homens. Para eles, a insatisfação com o trabalho é uma das razões que mais os influenciam na hora de comprar.
Segundo o levantamento, 49% das mulheres admitiram comprar movidas por algum impulso como baixa autoestima, problemas relacionados à vaidade e insegurança com a aparência. Entre o público masculino, 45% revelaram que o descontrole nas compras é devido à ansiedade com algum evento, por exemplo, proximidade de viagens, férias ou festas. A tensão pré-menstrual é outro fator que leva as mulheres a consumir, mencionado em 32% dos casos. Entre eles, 38% citaram situações de crise relacionadas ao trabalho.
De acordo com a economista responsável pelo estudo, Ana Paula Bastos, a inserção delas no mercado de trabalho e o maior poder aquisitivo também contribuiu para o crescimento do consumo entre o público feminino. O estudo constatou ainda que 43% das mulheres e 41% dos homens não conseguem guardar parte dos rendimentos até o final do mês. Entre aqueles que conseguem, 70% das mulheres e 76% dos homens juntam o dinheiro para momentos de emergência. Em relação ao planejamento orçamentário, a pesquisa mostrou que 34% dos homens fazem apenas o planejamento pessoal, já 35% das mulheres não fazem nenhum tipo de planejamento.
Preferências – O gosto das mulheres por compras, tão diferente dos homens, costuma ser um dos temas prediletos dos humoristas. Para a americana Bridget Brennan, porém, o lugar certo para o assunto seria na pauta dos Conselhos de Segurança dos países. Consultora, colunista da revista Forbes e autora do livro Why She Buys (Por que elas compram), ela prevê um cenário apocalíptico para as empresas e a economia se, de repente, as mulheres resolvessem adotar o jeito masculino de fazer compras. Na mesma linha, segue outro estudo, do Instituto Gallup, sobre a importância de entender as diferenças de comportamento de consumo entre homens e mulheres. Acredite: o varejo ainda dá pouca importância à questão. Não deveria.
Segundo o censo americano, as consumidoras decidem 85% das escolhas de consumo, em um arco que vai da cueca do marido ao carro da família. Nos Estados Unidos, elas movimentam US$ 7 bilhões no mercado de consumo. Não estamos falando de sapatos, cosméticos e blusinhas, apontados como obsessões femininas. Elas decidem ou dão a palavra final nos gastos com saúde, alimentos, eletrônicos, roupas, seguros e imóveis. O fenômeno pode ser projetado pelo mundo afora, até entre as chinesas.
As diferenças, segundo os especialistas, começam nas expectativas em relação à experiência de compra. Uma pesquisa conduzida na Inglaterra, com uma amostra de duas mil entrevistas, concluiu que homens suportam 26 minutos de shopping antes de cair em tédio mortal. Para as mulheres, duas horas é um bom tempo.
Para ele, trata-se de uma obrigação, da qual deseja se ver livre o mais rapidamente possível. Ele valoriza aspectos práticos como facilidade para estacionar, encontrar no estoque o que procura e sair rápido da fila do caixa. Marca? Pouco importaria: ele busca produtos.
Palavra final – Mulheres decidem ou dão a palavra final nos gastos com saúde, alimentos, eletrônicos, roupas, seguros e imóveis. Elas encaram as compras como diversão e procuram emoção e cuidados. Tendem a usar o instinto na hora da decisão e são mais suscetíveis às atitudes dos vendedores e à disponibilidade de escolhas. Também têm melhor memória que os homens e são mais detalhistas.
Por isso gastam mais tempo examinando e experimentando os produtos, pedindo a opinião de alguém e interagem mais com os vendedores. Ao contrário dos homens, buscam promoção e barganham.
Rapidez x detalhismo
Com estas características, as mulheres são muito mais propensas a estabelecer um vínculo com as marcas. E clientes engajados costumam gastar mais e se manter fiéis, seja na fase boa ou ruim da economia. Isto não significa que seja mais fácil lidar com elas. Mulheres são mais complexas do que os homens na entrega de sua fidelidade após uma boa experiência de compra. Costumam avaliar cinco pontos antes de decidir, entre os quais cortesia e capacidade de fazê-la sentir-se importante. Para os homens, bastam dois – a rapidez do ciclo de compra e o atendimento certeiro… para tornar a compra ainda mais rápida. Ganhar uma mulher pode ser um pouco mais difícil, mas conquistada, é capaz de uma fidelidade duradoura.
Essas diferenças parecem simplistas demais? Estudos científicos sobre nossos antepassados evidenciam que não se trata de mais um mito, mas reproduzem hábitos ancestrais. Até 8.000 a.c., a humanidade permaneceu no estágio chamado de caçadores/coletores. Homens caçavam animais selvagens e mulheres colhiam o que havia de comestível na natureza, o que parecia ser um bom acordo.
Mas animais selvagens apareciam de vez em quando e não eram facilmente mortos. Com esta constatação, hoje se sabe que elas providenciavam 80% da comida do grupo. A proporção não parece muito diferente do que se vê hoje num shopping.
Perfil
A consultora americana Bridget Brennan, no seu livro Why She Buys, chega a conclusão parecida com a dos cientistas ao investigar as razões profundas do consumo feminino. Em todas as sociedades do mundo, não importa o quão avançada seja, as mulheres continuam responsáveis pelos cuidados com a comida, a casa, as crianças e os idosos. Tal comportamento se estendeu às compras. E vai da abobrinha para o almoço e do uniforme das crianças ao presente que o namorado precisa dar para o chefe. Por isso, pense duas vezes antes de dar um risinho maldoso ao ver uma mulher carregada de sacolas. Ela pode estar abastecendo dez pessoas.
Mulheres são mais complexas do que os homens na entrega de sua fidelidade após uma boa experiência de compra. O que isto tem a ver com os lucros do varejo? Uma mulher consumidora raramente existe por si só. Ela é multimercado, a porta de entrada para multiplicar vendas e construir marcas nos mais diversos segmentos.
Para Brennan, é razão suficiente para que os varejistas estudem o efeito que a diferença de gênero tem sobre os processos de marketing e vendas, especialmente a importância das sutilezas emocionais no processo de decisão das mulheres. Ok, é mais fácil atender o estilo racional dos homens. Mas treine uma equipe de vendas para acolher as nuances do comportamento feminino e terá uma consumidora conectada e disposta a falar bem da sua marca.
De fato, alguém que compra quatro sapatilhas de uma vez é mesmo uma piada feita para humoristas. Mas não dá para esquecer – no mercado de consumo, as mulheres formam o grupo mais poderoso do mundo. Fazê-la sentir-se cuidada e valorizada pode ser a melhor estratégia para o seu negócio.
Veja ao lado, as informações da pesquisa “O Perfil de Consumo das Mulheres Brasileiras”, encomendada pelo SPC Brasil em parceria com a Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), ano passado e mostra que nossas consumidoras estão sintonizadas com as tendências globais.
(Fontes RBC, Consumidor Moderno, UOL, Administradores e Mundo do Comércio)
