Barbara Millicent Roberts – ou apenas Barbie – é basicamente como a geração dos ‘entas’ que não sente o envelhecimento, nem joga o bastão. Apresentada há anos como a imagem da perfeição e da mulher que pode fazer – e ser – tudo, aos 64 anos ela se reinventou e se tornou um fenômeno. De marketing, claro.
‘Barbie’ já é o hype do ano. Bastou o primeiro final de semana em cartaz, para deixar claro que o filme dirigido por Greta Gerwig e estrelado por Margot Robbie é um sucesso histórico. Mas para chegar a esse ponto, a produção contou com muito marketing, numa das campanhas mais bem-sucedidas dos últimos tempos. O detalhe é que, ao contrário do que costuma acontecer, muitos famosos fizeram campanha de graça, além claro das pessoas comuns que mergulharam na Barbielândia nas redes sociais – tudo de ‘graça’.
Executivos de estúdios rivais estimam que a Warner gastou US$ 150 milhões para promover ‘Barbie’, mais do que a produção do próprio o filme, orçado em US$ 145 milhões. Outro feito da diretora: é a melhor estreia de um filme dirigido por uma mulher nos Estados Unidos, arrecadando estimados US$ 155 milhões no país e totalizando US$ 337 milhões em bilheteria mundial. É a melhor bilheteria de estreia de 2023 até o momento. Além do sucesso do filme, Margot Robbie tornou-se a atriz mais bem paga de Hollywood, recebendo um cachê de US$ 12,5 milhões pelo papel.
Com uma estratégia de marketing inovadora, parcerias estratégicas e uma direção talentosa, o filme provou ser um fenômeno cultural e uma aposta certeira para a icônica boneca, reafirmando sua relevância e charme nostálgico para as novas gerações.
A estratégia principal, de humanizar a boneca, acabou gerando a identificação das pessoas e criando o desejo nelas, pelo filme e pelo modismo bombardeado nas redes sociais. Até o Google aderiu a onda pink: qualquer mera pesquisa relacionada ao filme, mostrava a tela em cor de rosa com estrelinhas brilhando. Fofo demais!
A abordagem corajosa de enfrentar a controvérsia que envolve a icônica boneca foi uma das chaves para o sucesso. Sátiras a própria Barbie e a Matel não foram poupadas e o público moderno parece ansiar por marcas dispostas a rirem de si mesmas, chegando até a irreverência.
Entre as estratégias de divulgação do longa metragem, o “marketing de nostalgia” foi uma das principais apostas. O método consiste em usar símbolos marcantes para remeter a tempos passados e, assim, alavancar vendas por meio de emoções e memórias positivas dos consumidores. Com a estratégia, é estimado que a Mattel, empresa fabricante da boneca, fature US$ 1 bilhão com o filme.
A estratégia de viralização também desempenhou um papel crucial no sucesso do filme, evocando nostalgia e associando a boneca a emoções intensas, o que resultou em engajamento massivo nas redes sociais. A hashtag relacionada ao filme no TikTok alcançou impressionantes 9 bilhões de visualizações. O sucesso é tanto que, desde o início do ano, as menções à produção cresceram 80% no YouTube.
Uma pesquisa realizada pela The Influence Agency analisou os perfis do Instagram para o elenco da Barbie. Dua Lipa é a estrela mais bem paga pelo marketing do filme no Instagram, arrecadando cerca de US$ 235 mil por postagem patrocinada. John Cena é o segundo influenciador mais bem pago do elenco, com um pouco mais de US$ 51 mil por post patrocinado. Issa Rae, a presidente Barbie, pode ganhar cerca de US$ 10 mil por postagem. Simu Liu e Ncuti Gatwa também são membros influentes do elenco, arrecadando cerca de US$ 8 mil e US$ 6 mil por publicação, respectivamente. Nicola Coughlan, Ariana Greenblatt, Hari Nef, America Ferrera e Connor Swindells completam o elenco de influencers, com ganhos variando de US$ 6 mil a US$ 3 mil.
Além disso, mais de 100 parcerias estratégicas foram firmadas com diversas marcas, desde roupas e maquiagem até experiências temáticas em jogos virtuais. Essas colaborações impulsionaram ainda mais o impacto da Barbie no cotidiano das pessoas. Em todos os casos, a Mattel fica com 5% a 15% do faturamento.
O sucesso do filme reflete-se também na empresa criadora da boneca, já que suas ações na Nasdaq cresceram 22% nos últimos três meses. As expectativas para a empresa são otimistas, projetando lucros próximos a US$ 1 bilhão no ano de 2023.
Barbie e suas lições de marketing
De fato, as estratégias de marketing da produção, que começaram há mais de um ano, contribuíram para torná-la um dos filmes mais aguardados de 2023, chegando a registrar a maior pré-venda de ingressos da Warner Bros. no Brasil. Mais do que simplesmente alavancar vendas, o longa ressalta a importância do marketing para qualquer negócio.
“A ideia do filme é trazer para os dias atuais uma Barbie que combina com todas as gerações, que traz as lembranças para quem hoje já é um adulto e curiosidade para quem é mais jovem. Por isso, o ideal foi imergir o consumidor no universo da boneca, que já estava esquecido de certa forma, usando, principalmente, as redes sociais para isso”, avalia Igor Amieiro, fundador da agência Aquarium, especializada em gestão e construção de marcas.
“É muito interessante ver que um filme que conta a vida de uma boneca em seu mundo cor-de-rosa ganhou tanta proporção e visibilidade, não só no Brasil, mas no mundo. E chega a ser ainda mais incrível como tudo isso se deu por excelentes estratégias de marketing”, ressalta Amieiro. Inspirando-se no sucesso de Barbie para auxiliar empreendedores que buscam acertar em seus lançamentos, estratégias e lucros, o especialista separou abaixo algumas dicas essenciais para quem deseja fazer um marketing inteligente e bem definido dentro de uma empresa. Confira:
Tenha o branding bem definido e saiba posicionar sua marca
Fazer com que o público-alvo tenha um certo “apego” a uma marca não é uma tarefa fácil. Porém, ele se torna cada vez mais real quando aplicamos um branding bem definido, conforme destaca Amieiro. “Quando falamos em Barbie, pensamos em rosa – em roupas, sapatos, bolsas e uma infinidade de itens que combinam com o mundo da boneca. Trazer isso para as marcas é o que falta, tentar passar para o consumidor o que um produto traz de diferente, de interessante, de inovador”, comenta Igor.
O posicionamento da marca diante do mercado traz um grande diferencial ao produto. Para isso, é preciso garantir seus princípios, valores e missões, além de trazer uma identidade visual forte para representar tudo isso. “Muitas vezes, conseguimos trazer esse toque diferente de uma forma sucinta, como é o caso da marca Barbie. Se observarmos seus logos, por exemplo, de anos atrás até hoje, foram poucas as alterações feitas; eles só foram se adaptando a cada geração, sem perder a sua identidade e essência”, explica o profissional.
Faça do público o seu maior fã e dê a ele a experiência de comprar o produto
A experiência do mundo da Barbie vai muito além de assistir a um filme. Fazer parte da vida da boneca traz um sentimento único para os fãs. Desde um filtro em uma rede social até a visita à casa imersiva da Barbie muda, de fato, a relevância da marca para aquele consumidor.
Segundo Amieiro, a importância que uma empresa tem junto ao cliente pode mudar totalmente o cenário diante da concorrência. “Um bom exemplo é a jornada do cliente. Ela precisa ficar marcada de forma positiva, desde o momento em que ele foi atendido até depois da compra. O pós também importa muito quando o assunto é trazer uma experiência marcante. Oferecer brindes, descontos, promoções especiais, traz, também, o diferencial necessário para conversão e fidelização de uma marca, além de fazer o cliente se sentir especial”, explica.
Crie vínculos positivos com outras marcas
Nem tudo é concorrência. Muitas vezes, aliar-se a outras marcas pode dar a visibilidade necessária para um produto lucrar ainda mais. No caso da Barbie, a estratégia foi juntar produtos que combinavam com o estilo da boneca, como itens de moda, maquiagem, beleza e, assim, diversas outras empresas aproveitaram e “surfaram” na onda do mundo rosa da boneca. “Ser estratégico em parcerias pode abrir um leque de oportunidades, fazendo com que as pessoas olhem até de outra forma para um produto. Ser criativo e inovador no momento de escolher parceiros pode ser a grande sacada para um negócio”, finaliza Amieiro.
(Fontes Poder 360, Terra, Uol, Portal Administradores, Marketing SA e Investnews)
